Modni svijet i dalje priča o poslednjoj reviji Chanela u okvoru tek završene Sedmice mode u Parizu. No, niko se ne bavi kolekcijom brenda, već činjenicom da se Karl Lagerfeld nije pojavio na pisti. Umjesto njega pred publiku je na kraju revije izašla Virginie Viard, voditeljica kreativnog studija Chanela s kojom Karl godinama blisko sarađuje. U službenom saopćenju za medije Chanel je objavio kako je Karl jednostavno umoran i nije se mogao pojaviti na reviji, a to je otvorilo pitanje o kojem modni stručnjaci ni ne žele razmišljati – šta će se dogoditi s Chanelom nakon Karla?
Chanel u magazinu Vogue, 1991. godine
Gabrielle Chanel, utemeljiteljica brenda umrla je u januaru 1971. godine. Praktično do samog kraja svog života radila je na izradi nove kolekcije, o čemu svjedoči i podatak da je pred smrt radila korekcije u svom modnom studiju i praktično sama krojila s makazama koje su uvijek visile oko njenog vrata. Karl Lagerfeld, 1983 . Nakon 12 godina od njene smrti, vlasnik Chanela Alain Wertheimer angažirao je Karla Lagerfelda koji je prethodno radio za Fendi (on je i danas zadržao taj posao) i Chloe. U Chanelovo sjedište ušao je 1983. godine i zapravo je spasio brand kao i modnu kuću, jer je nakon Gabrielline smrti kompanija fokus stavila na proizvodnju mirisa i asesoara.
Karl Lagerfeld, 1983. godine
Karl u početku nije uvodio krupne promjene, već je u svojoj modnoj liniji, uz manje varijacije, kopirao nacrte pokojne osnivačice, stavljajući do znanja kupcima da se prepoznatljiva Chanelova odijela i njihov kroj neće mijenjati. Pret-a-porter liniju je lansirao tek 1978. godine, kada su svi couture brendovi uveliko zarađivali novac. Kuća Chanel je dijelila sudbinu s nekoliko drugihvelikih kuća, između ostalih i s legendarnom kućom Balenciaga, koja je bila u opadanju nakon smrti osnivača. Ubrzo se pokazalo da je angažiranjem Lagerfelda, Alain Wertheimer donio jednu od najsjajnijih poslovnih odluka u historiji moderne mode.
Karl Lagerfeld i Gita Shilling u Parizu (Foto: Regina Relang, 1959.)
Šta je Karl Lagerfeld učinio da, ne samo spasi Chanel od zaborava, nego i da ga pretvori u jedan od najvećih modnih megabrandova? Prvo, restrukturirao je baštinu Gabrielle Chanel i definirao različite kodove koje bi brend trebao slijediti u svakoj svojoj zbirci: tvid, zlato, bež, ružičasta, crna. Ključne stavke iz Chanelove baštine redovno su se reproducirale: mala crna haljina (nije bitno ko je prvi došao s njom, Lagerfeld ga je uspio potpuno vezati uz Chanel), sako od tvida, Chanel 2.55 torba, dvobojne balerina cipele, masivni zlatni modni nakit, veliki biseri, itd.
Ines de la Fressange i Karl Lagerfeld, 1987. godine
Danas gotovo da nema kuće koja u svoje kolekcije elemente historije nije utkala kao svojevrsni DNK brenda, međutim, Lagerfeld je bio među prvima koji je shvatio moć historijske baštine i napravio ovu vrstu katalogizacije. I bez sumnje je to ono što ga čini ne samo genijalnim dizajnerom, već i briljantnim strategom i marketinškim vizionarom.
Linda Evangelista i Christy Turlington u reklami za Chanelovu liniju nakita 1991. godine
Lagerfeld je također razvio Chanelovu vlastitu verziju bazne garderobe, te je kultno odijelo iz 1920.godine predstavio u novom svjetlu. Zato što savršeno zna reproducirati zlatni standard Coco Chanel, Chanelovi stari komadi danas izgledaju tako savremeno. Osim toga, izrađivao je grunge-stilizirane predmete od tvida, stavljao poznati logo na najneočekivanije objekte koji nemaju nikakve veze sa svijetom mode i luksuza kao što su: brodske čizme, daske za surfanje ili alpske skije. Shvatio je moć ulične kulture i rebrandinga i znao ih ukomponirati zajedno. Rezultat je bio nevjerovatan: Chanelovi butici počeli su privlačiti ne samo svoju standardnu zrelu klijentelu, već i kćerke svojih klijenata. Chanel se odjednom promijenio iz skupog historijskog, čitaj buržoaskog i dosadnog u san svake djevojke i nešto super vruće. I to je definitivno definiralo obrazac rasta drugih jakih brandova u narednim godinama.
Karl okružen omiljenim modelima na Chanelovoj reviji 1990-ih
Sve navedeno dovelo je do toga da je Chanel marka toliko snažna da se njen logo može staviti na vrećice od najlona, a publika će i dalje žuriti da ih kupi. Karl Lagerfeld ima sve zasluge za to, i premda je njegova osobnost i njegova vodeća uloga u Chanelovoj historiji ponekad sumnjiva, čini se kao da niko drugi ne bi mogao čvrsto držati Chanel carstvo na vrhu. Lagerfeld ponekad ostavlja dojam androida, a ne čovjeka, impresionirajući svakoga svojom radnom sposobnošću, ali neizbježno je da se približava dan kada će tema “Chanelovog nasljednika” postati vruća tema u svijetu mode.
Azra.ba